בשנת 2003 חברת Goodwill, עברה מהפך שלקח אותה מרשת חנויות יד שנייה אפורה שהרוויחה כ-17 מיליון דולר בשנה לאחת הרשתות הפופולריות והמשגשגות באזור עם רווחים של מעל 125 מיליון דולר. איך הם עשו את זה? בעזרת סטוריטלינג.
החברה, שהבינה שנדרש מהלך אמיץ ומשמעותי כדי לעורר את השוק, והחלה לחקור את הלקוחות שלה. היא גילתה שאחת הלקוחות הדומיננטיות שלה היא האמא הפרוורית, הידועה כ –Soccer Mom, שעל אף היותה בעלת הכנסה גבוהה, נהנית מהמציאות והאוצרות שהיא מוצאת בחנויות יד שנייה. הבעיה – היא עושה את זה בסתר ותוך בושה גדולה וחשש שיגלו אותה. Goodwill החליטו ללכת על מהלך שיווקי לא טריוויאלי שנוגע בדיוק בנקודה שהלקוחה הממוצעת מנסה להסתיר. בסרטון שהופץ בטלוויזיה נראו שתי נשים ממעמד ביניים גבוה מסתתרות בין המדפים בעודן אוספות מציאות. לצד הקמפיין, החנויות עברו מתיחת פנים והפכו מחללים חשוכים עם מדפים שמחביאים את האנשים, לחנויות מוארות ומרווחות שמשדרות שאין סיבה להסתתר. ההתמודדות הישירה עם ה"כאב" של הלקוחות שלהם והפיכת הרכישה ללגיטימית עשתה מהפך באופן בו הרשת נתפסה והיה שווה לה הרבה מאוד כסף.
סרטון הפרסומת של GoodWill:
היכולת למסגר את הסיפור שלנו היא משהו שאסור לנו להמעיט בערכו, אין ספק שסיפור מדויק יכול לשנות את הערך של המוצר שלנו. הסטוריטלינג לא סתם חדר לכל תחום והפך להיות אחד הכישורים החיוניים, אבל המקום אליו הוא לא חדר מספיק הוא עולם התקשורת הפנים ארגונית.
ארגונים משתמשים בסטוריטלינג על בסיס יומיומי, משקיעים סכומי עתק במהלכי שיווק ויח"צ וחושבים ללא הפסקה על הסיפור שנכון להציג ללקוחות, למשקיעים ולשותפים. הכוח של הסיפור משום מה נעצר כשאנחנו חושבים על תקשורת פנים ארגונית. שם המסרים הופכים להיות גנריים, שטוחים ועם מעט מאוד חשיבה מאחוריהם. גם ארגונים שמחזיקים מחלקות לתקשורת פנים ארגונית לרוב מתעסקים בוויזואליות של המסרים, באחידות שלהם ובתזמון שבו נכון לשחרר אינפורמציה. בודדים אם בכלל, הארגונים שבונים סיפור פנים ארגוני קוהרנטי, מעמיק ומקיף שמבוסס על למידה של העובדים שלו כמו לקוחות ובחינה של הדרך המיטבית להעביר אליהם אינפורמציה.
אחת הסיבות שעולם הסטוריטלינג התפוצץ בשנים האחרונות היא - עודף האינפורמציה. ההצפה מחייבת את מי שרוצה להעביר מסר להעביר אותו בצורה מעניינת ונוחה לעיכול אחרת אף אחד לא יתעכב עליו. העובדים שלנו מוצפים גם הם באינפורמציה, בחיי היום יום שלהם וגם בארגון. הם מקבלים עשרות מסרים בשעה - מיילים, הודעות סלאק, וואטסאפים וטלפונים ובימי קורונה כל זה קורה במקביל לזום. הם לא עוצרים לקרוא לעומק כל הודעה שנשלחת, לא מתעכבים על כל מסר שנזרק לאוויר בפגישה גדולה ומפספסים הרבה מהדברים המדהימים שנעשים עבורם. ארגונים משקיעים הרבה מחשבה, אנרגיה וכסף ביצירת חיי עובד חיוביים, בהעלאת המורל ובשיפור חווית העובד. כמה חבל שכל המאמצים האלה עוברים בהרף עין מבלי להשאיר חותם אמיתי.
אחד הדברים המשמעותיים שנאמרים על יצירת תוכן הוא שצריך להשקיע 10% מהזמן ביצירה שלו ו90% מהזמן בהפצה שלו. המצב לא שונה בארגונים. אם היינו משקיעים לפחות את אותו הזמן שאנחנו משקיעים בחשיבה על חוויות והטבות בהפצה ויחצון שלהן העובדים היו נהנים מהפירות של עבודת הגורמים התומכים בארגון הרבה יותר!
איך עושים את זה? בואו ניקח דוגמא להמחשה:
אחת ההטבות שארגונים מובילים נותנים לעובדים שלהם במסגרת ימי הקורונה היא הרצאות וסדנאות זום מרובות. מיטב המרצים, הקומיקאים והזמרים מגיעים במטרה להנעים את זמנם של העובדים ולספק להם הפוגה מהאינטנסיביות של העבודה. על פניו, מדובר בהטבה נהדרת, לצערי כנראה שהיא ממצה את עצמה מהר מאוד.
8 חודשים לתוך הקורונה כולנו שחוקים וסביר להניח שעוד הרצאת זום שיושבת לנו בלו"ז כרגע יותר מתישה ממרגשת אותנו. מה אפשר לעשות במקום? ללכת על איכות במקום כמות ולצרוב את החוויה כמשמעותית יותר אצל העובדים שלנו.
הנה כמה דרכים לעשות את זה:
1. בחירת מרצים באמצעות סקר: שלבו את העובדים בבחירה של המרצים. ניתן ליצור סקר קליל וכיפי בסגנון של הפייסבוק ולבקש מהעובדים להצביע לאחד משלושה מרצים אופציונאליים. המעורבות גם תמקד אתכם במרצה שמעניין מקסימום אנשים וגם תתחיל לייצר עניין לקראת ההרצאה.
2. חיבור ההרצאה לדי אן אי הארגוני: הזמנתם הרצאה על ניהול זמן? שתפו בשלושת האתגרים הגדולים של התקופה ובקשו מהמרצה להתייחס אליהם. הזמנתם זמר? בקשו מעובדים שיודעים לנגן לעשות קאבר לאחד השירים שלו כטיזר. יש המון דרכים יצירתיות להפוך נושא לכזה שמדבר באופן אישי לעובדים בארגון ומחובר למקום עמוק יותר ואישי יותר.
3. הפצת האינפורמציה במגוון פלטפורמות: מי שמתעסק במכירות דיגיטליות יודע שהאדם הממוצע נתקל בהטבה כ-7 פעמים עד שהוא פועל ולוחץ עליה. העובדים שלנו לא שונים. טרחתם להביא את המרצה הכי מעניין בתחום? תפמפמו את ההרצאה שלו! בשיחה של כלל הארגון, בערוצי הסלאק, במייל ממוקד לעובדים ובישיבות הצוותיות היומיות. תשתמשו במנהלים להעביר את המסר עד אחרון העובדים ותנו להם כלים לעשות את זה. ניסוח גנרי עם פרטים יבשים לא תופס את העין, נסו לייצר פלייר מעניין, להעלות סרטון טיזר של המרצה, לתת כל כמה ימים עוד כמה פרטים על ההרצאה, ולפרסם המלצות שקיבלתם ממקומות אחרים.
4. הארכת חיי ההטבה: צרו קבוצת דיון אחרי ההרצאה כדי לשתף אחד את השני בתובנות. שלחו לעובדים סיכום עם הנקודות הכי חשובות ומעניינות שעלו בהרצאה בצירוף עם הקלטת הזום למי שפספס. תבקשו מכמה עובדים נבחרים לשתף באופן אישי במשהו אחד שהם לקחו מההרצאה במסגרת ישיבה צוותית או ארגונית. אם החוויה נמשכת יותר משעה היא נצרבת כמשמעותית יותר וזאת המטרה.
מכירים את השאלה הפילוסופית על עץ שנופל ביער? אותו הדבר ניתן לשאול על המאמצים שלנו ביצירת חווית עובד חיובית - אם נתנו הטבה גדולה לעובדים ולא וידאנו שהיא מתאימה לצרכים שלהם, שהם מכירים אותה ומבינים אותה לעומק, האם יש ערך להטבה?
נקודה נוספת למחשבה, כשאנחנו בונים סיפור אנחנו חוקרים לעומק את הדמויות והצרכים שלהן כך שמעבר לעובדה שהמסרים יעברו לעובדים בצורה ברורה ועוצמתית יותר אנחנו גם נזכה להכיר ולהבין אותם ובתקווה לכוון את העשייה שלנו למקומות מדויקים יותר.
לעבודה קשה מגיעה במה, אם נלמד ליחצן את העשייה נגלה שכולם יוצאים מרווחים.